Kulissien takana – APFI:n sisältöselvitysten toteutus ja opit
Miten ekologinen kestävyys esiintyy kotimaisissa elokuva- ja tv-sisällöissä? Entä miten katsojat suhtautuvat ruudulla näkyviin ekoteemoihin ja onko niillä vaikutusta ihmisten omaan arkeen? APFI:n kestävän kehityksen hankekoordinaattori Marika Taipalus avaa tässä artikkelissa ”Av-alan vihreä siirtymä” -hankkeen aikana toteutettujen sisältöselvitysten taustoja, havaintoja ja tulevaisuuden näkymiä.
Artikkelin lopusta löydät linkit itse selvityksiin ja lisämateriaaleihin.
Miksi huomio suunnattiin ekosisältöihin?
APFI:n rooli av-alan kestävyyden kehittäjänä on ollut merkittävä niin kotimaisesti, kuin kansainvälisestikin; tuottaa tietoa toimialan ja tuotantojen ekologisuudesta ja tarjota keinoja kestävyyden edistämiseen. Vuodesta 2021 alkaen työ on sisältänyt tilastointia, koulutuksia, työkaluja ja yhteistyötä alan sidosryhmien kanssa. Aikaansa seuraten APFI:n ekologisesti kestävän kehityksen työ on painottunut alkuvaiheessa tuotantojen käytäntöihin ns. kameran takana sekä koko toimialan kestävyyteen. Nyt julkaistut selvitykset kotimaisten elokuvien ja tv-ohjelmien ekologisista sisällöistä (selvitys 1) sekä suomalaisten katsojien suhtautumisesta sisältöihin (selvitys 2) valottavat ensimmäistä kertaa sitä, miten ekologisuuden teemat esiintyvät sisällöissä ja miten ne koetaan.
Kansainvälisesti ekologisia sisältöjä elokuvissa ja tv-ohjelmissa ovat kartoittaneet ja tilastoineet mm. yhdysvaltalainen Good Energy ja isobritannialaiset BAFTA albert sekä BBC. Tiettävästi kuitenkaan aiemmin kansainvälisesti ei ole analysoitu samanaikaisesti niin elokuva- kuin tv-tuotantoja tai tuloksia koottu katsomalla valmiit teokset esimerkiksi pelkkien käsikirjoitusten tarkastelujen sijaan.
Miten selvitykset toteutettiin?
Ensimmäisessä selvityksessä analysoitiin 103 kotimaista elokuvaa ja tv-ohjelmaa, mikä tehtiin yhteistyössä Hämeen ammattikorkeakoulun sekä Filmiaura ry:n ja Televisioakatemia ry:n kanssa. HAMK:n kestävän kehityksen opiskelijat katsoivat kaikki teokset tehden niistä kirjanpitoa sekä osallistuivat myös mm. havainnointikriteerien kehittämiseen, mutta päävastuu selvityksen suunnittelusta ja analyysistä oli APFI:lla. Lopulta havainnoitavia pääteemoja oli 7 ja alateemoja 42.
Toisen selvityksen tekninen toteutus tilattiin tutkimusyritys Innolink Oy:ltä. APFI toteutti kysymysten muotoilun, kyselyn testauksen ja tulosten syvällisemmän analysoinnin. Yhteensä kyselyssä oli 6 osiota ja 24 kysymystä, joissa keskityttiin siihen, millaiset ekosisällöt olivat jääneet vastaajien mieleen, oliko niillä ollut vaikutusta omaan arkeen ja millaisia sisältöjä haluttaisiin nähdä tulevaisuudessa.
Yhdessä nämä kaksi menetelmää – sisällön katselu havainnointikriteeristön mukaan ja katsojakysely – tarjosivat kattavan ja toisiaan täydentävän kokonaiskuvan aiheesta sekä mahdollisuuden selvityksen toistettavuuteen. Selvitysten lisäksi katseluista koottiin pääosin myönteisiä esimerkkejä ekosisällöistä esittelevä showreel.
Mitä karsittiin?
Käytettyjen menetelmien lisäksi kumpaankin selvitykseen harkittiin laadullisten menetelmien käyttöä kuten yhteiskatseluita ja katsojaryhmien haastatteluita. Lopulta kuitenkin toimialalle hyödyllisemmäksi todettiin laajemman otannan mahdollistavat määrälliset menetelmät.
Kyselyn osalta pohdittiin muun muassa lyhyiden videopätkien käyttöä, joiden avulla olisi voitu testata vastaajien huomiokykyä ja reaktioita erilaisiin ekosisältöihin. Tämä olisi kuitenkin vaatinut suurta määrää materiaalia, jotta tuloksista olisi saatu vertailukelpoisia. Lisäksi videokysymykset olisivat heikentäneet kyselyn toistettavuutta. Myös vastaajan mahdollisuus luokitella itsensä valmiiden kuluttajaprofiilien kautta oli vaihtoehtona, mutta vastaukset päädyttiin keräämään yksittäisistä taustakysymyksistä, jotta tuloksia voitiin tarkastella monipuolisemmin.
Sisältöjen analysointiin harkittiin myös tekoälytyökalujen käyttöä, mutta niiden hyödyntäminen osoittautui haastavaksi jo varhaisessa vaiheessa; selvityksissä ei tarkasteltu käsikirjoituksia, vaan katsojalle näkyvää ja kuuluvaa aineistoa, mikä olisi edellyttänyt tekoälylle erittäin tarkkaa määrittelyä siitä, millaisia ekosisältöjä sen halutaan tunnistavan. Aiheen monimutkaisuuden vuoksi tämä ei ollut realistista nykyisillä työkaluilla ja resursseilla. Lisäksi vastaan olisi tullut mm. joukko tekijänoikeus- ja vastuullisuuskysymyksiä tekoälyn käyttöön liittyen.
Mitä opittiin ja mitä seuraavalla kerralla voisi tehdä toisin?
Pioneerityötä tehdessä kohtaa väistämättä haasteita, ja vaikka selvitykset onnistuivat tavoitteissaan, prosessin aikana tunnistettiin myös kehityskohteita tulevaa varten. Ensimmäisen selvityksen keskeisiä haasteita olivat mm. subjektiivisen tulkinnan vaikutus ekosisältöjen arviointiin sekä kestävien ja epäkestävien teemojen epätasapaino havainnoinnin kohteina. Jokainen ryhmän jäsen havainnoi ja arvioi sisältöjä omien taustojensa, asenteidensa ja havainnointikykynsä kautta. Vaikka kriteerit katselulle pyrittiin määrittelemään mahdollisimman tarkkaan jo etukäteen, herättivät useat kohdat sisällöissä eriäviä mielipiteitä ja keskustelua. Tilannetta helpotti ohjeiden tarkennukset ja yhteiskatselut epäselvissä tapauksissa. Jatkossa luotettavuutta voisi parantaa siten, että samaa sisältöä katsoisi useampi arvioija.
Tarkastelun painopiste oli nyt erityisesti kestävissä teemoissa, jotta toimeksianto pysyi opiskelijoille hallittavana. Tulevissa selvityksissä voisi olla hyödyllistä tarkastella kestäviä ja epäkestäviä teemoja tasapuolisemmin. Lisäksi historiallisten sisältöjen vaikutus tuloksiin herätti pohdintaa: osa niistä heijastaa aikakautta, jolloin ekologisuus ei ollut vielä osa arjen puhetapaa tai valintoja. Tällaiset sisällöt voisivat jatkossa olla oma kategoriansa tai jäädä tarkastelun ulkopuolelle.
Yksi mahdollinen kehityssuunta oisi myös olla markkinointimateriaalien, kuten elokuvajulisteiden, analyysi. Julisteissa esiintyvät visuaaliset elementit – esimerkiksi luontoaiheet tai epäkestävät symbolit kuten lentokoneet ja räjähdykset – voisivat täydentää kuvaa teoksen ekologisista viesteistä. Tässä selvityksessä 18 % elokuvajulisteista sisälsi epäkestävyyttä viestiviä elementtejä.
Opiskelijoiden kokemukset
Vaikka katselukokemus vaikutti rennolta, todellisuus oli ajoittain toista:
”Ekosisältöjen bongailu vaati tarkkaa silmää – enemmänkin tutkijan otetta kuin rentoa katseluiltaa.”
”Televisio- ja elokuvatuotantojen ekosisältöjä oli hauska katsella, vaikka ei sitä ihan sohvalla pötkötellen popparit poskessa voinutkaan tehdä.”
Opiskelijat kokivat yhteistyöprojektin mielenkiintoiseksi ja opettavaiseksi, vaikka heillä ei ollut juurikaan aiempaa kokemusta aiheesta. He pääsivät soveltamaan kestävän kehityksen osaamistaan esimerkiksi arvioidessaan erilaisten aiheiden ekologisuutta, kun esitystapojen kirjo oli laaja.
Miltä näyttää ekosisältöjen tulevaisuus?
Ekologisten teemojen rooli sisällöissä kasvanee tulevaisuudessa entisestään, sillä viime vuosina jo useat kansainväliset tilaajat ja rahoittajat ovat sitoutuneet edistämään kestävyyttä osana omaa sisältöstrategiaansa. Näistä esimerkkeinä ovat muun muassa Netflixin omia ekosisältöjä havainnollistava Sustainable Stories sekä isobritannialaisten kanavien ja suoratoistopalveluiden yhteinen Climate Content Pledge -sitoumus ekosisältöjen kehittämiseksi ja kasvattamiseksi. Vastaavanlaisia aloitteita ei Suomessa olla nähty, ainakaan vielä.
Hankkeen toimenpiteiden jälkeen APFI pyrkii jatkamaan ekosisältöihin liittyvän tutkimuksen ja kehitystyön seuraamista, tuottamaan alalle ajankohtaista sisältöä, sekä opastamaan aiheesta kiinnostuneita eteenpäin. Jotta ekologisesti kestäviä sisältöjä toteutettaisiin tarkoituksenmukaisesti ja laadukkaasti Suomessa myös jatkossa, tarvitaan useampaa lähestymistapaa:
- Alan sisäinen yhteistyö: Tuottajien, sisällöntekijöiden, tilaajien/rahoittajien sekä muiden keskeisten sidosryhmien välinen vuoropuhelu on keskeistä.
- Koulutus ja työkalut: Ammattilaisille tarvitaan koulutusta ja käytännön työkaluja ekologisten teemojen käsittelyyn.
- Tiedon tarjoaminen ja monimuotoiset sisällöt: Ekologiset teemat voivat näkyä eri genreissä ja eri näkökulmista, jolloin ne puhuttelevat monipuolista yleisöä. Teemojen tulee keskittyä luotettaviin lähteisiin, kuten ympäristölainsäädäntöön ja tieteeseen.
- Kansainvälisten standardien, kriteeristöjen sekä aloitteiden seuraaminen: Alan ajankohtaisten kehityssuuntien seuraaminen mahdollistaa mm. ennakoivien toimien tekemisen ennen kuin muutokset tulevat yleisesti käytäntöön tai jopa pakollisiksi.
Tutustu selvityksiin ja lisämateriaaliin
Elokuvien ja tv-ohjelmien ekologiset sisällöt 2025:
Selvitys 1: Ekologisuuden esiintyminen kotimaisissa sisällöissä
Selvitys 2: Katsojien suhtautuminen ja sisältöjen vaikuttavuus
Showreel: Ekosisällöt Suomessa 2025
Avaus: Ekologisuus elokuva- ja tv-sisällöissä
Avaus: Ekologiset elokuva- ja tv-sisällöt käytännössä
Osana APFI:n “Av-alan vihreä siirtymä” -hanketta (2024–2025) toteutettiin kaksi selvitystä elokuvien ja tv-ohjelmien ekosisällöistä sekä tuotettiin aiheeseen liittyvää muuta materiaalia. Hanke on rahoitettu NextGenerationEU-ohjelman kautta opetus- ja kulttuuriministeriön Kulttuuri- ja luovien alojen uudistumisen rakennetuella.
